“非洲一哥”传音，滑向“非洲一哥们” - 梭哈行动顺序

2026年上半年，传音智能手机的平均售价从去年同期的547.5元提升至713.4元。

然而，销量从4450万台减少至3950万台。

面对供应链上游的成本上涨，传音面临两个选择：保持市场份额或维持利润。

选择前者需要承受利润下降的压力，以换取市场份额的增长。选择后者则需要承担销量下滑，以保住业绩。

显然，传音最终选择了后者。

失败的休克疗法

手机业务本身利润微薄，当上游供应链持续涨价，手机厂商面临成本挤压，这已成为整个行业普遍存在的挑战。

传音未能幸免。2025年，其毛利率降至18%，导致期内利润从56亿下滑至26亿，降幅达53%，近乎减半。其中，供应链价格上涨是最直接的原因。

2025年，传音上游的存储芯片成本，从上一年的132亿增至145亿，同比增长10%。SoC成本从82亿增至90亿，同比增长11%。前四个月，存储芯片成本已占总成本的48%，加上SoC的16%，这两项原材料成本已占据总成本的三分之二。

这并非传音独有的现象，而是整个行业的普遍情况。今年二季度，小米手机业务的毛利率仅为8.5%，相比去年同期的11.5%下降了3个百分点。

这场供应链价格上涨中，受影响最大的无疑是以低价格段为主的厂商。

破局不可避免，因为传音已证明“休克疗法”行不通。

其在招股书中提到，面对2025年下半年存储芯片采购成本增加的情况，企业放缓了出货步伐。公司选择这一决策的核心原因是，行业尚未将价格转嫁给终端消费者，等待行业整体完成价格调整，而非率先提价。

传音缺乏市场定价权，在竞争对手未涨价时，只能坚持低价策略，最终导致营收和利润双双下降。其中，营收从687亿降至656亿，同比下滑4.5%。

原因在于，持续高涨的上游供应链价格会击穿平台的利润红线。最终陷入卖一台亏一台的困境，厂商显然无力承受，只能通过控制出货来减少损失。这导致传音并未因低价获得市场份额，反而因控制出货，整体销量大幅下滑。2025年销量从2.01亿台下滑至1.69亿台，减少16%。

也就是说，继续低价内卷无法带来市场份额扩大，反而会导致营收和销量双降。在供应链价格上涨的大背景下，厂商无力内卷，提价成为共同的市场选择。

2026年，传音提高了售价，按平均售价计算，提价幅度超过百元。从业绩来看，相比销量和收入双降，提价至少保障了收入。上半年，传音实现了营收和利润的双增长，营业收入354亿，同比增长22%；归母净利润17.7亿，同比大幅增长46%。提价显著提升了毛利率，上半年毛利率为22.6%，比上一年同期增加2.6个百分点。

付出的代价也较为明显。根据omdia的数据，2026年，传音在非洲的市场份额为47%，比上一年同期减少4个百分点，是前5名中份额下滑最多的企业。

当前大环境下，销量下滑是行业普遍现象，counterpoint数据显示，今年三季度全球手机出货量同比下降20%，是2012年以来数据最差的第三季度。主要厂商均出现销量下滑。

不过，在大环境之下，仍存在细微差别。高价格段占比高的厂商在这场风暴中受影响相对较小，市场份额逆势扩大，例如三星、苹果在全球市场份额增加了4个百分点，在国内，华为的市场份额也有较大幅度增长。

中低端机型销量占比较高的厂商，如vivo、OPPO、小米、荣耀，则是受冲击较大的厂商。传音作为更极端的个例，无疑是这场风暴中受冲击最大的厂商，甚至没有之一。

这是传音从基因中就带有的劣势，短期内也无改变机会。

迷人又危险的新兴市场

2015年，传音还只是非洲市场的一支新锐力量。当年三季度，传音在中东和非洲市场销量增长123%，份额为8.2%（数据来源：Counterpoint）。

短短一年后，传音便拿下非洲手机市场38%的市场份额，成为非洲手机销量冠军（数据来源：IDC）。

低调的竺兆江，书写了一段在新兴市场挖掘金矿的故事。

竺兆江是手机市场的老兵。1996年，他加入波导手机，毕业后放弃技术岗位，回到宁波进入波导销售传呼机。别人推销性能，他先问“你需要什么功能”。在波导手机，他3年做到销冠，升任华北区首席销售代表。1999年波导转型做手机，他主动要求调入手机事业部。

彼时，波导手机凭借“手机中的战斗机”广告语家喻户晓，连续多年国产手机销量第一，2003年销量1175万台、销售额108亿元。他一路做到波导手机事业部及海外事业部总经理。

也正是这段经历，让他与非洲市场结下缘分。

2006年，智能手机大潮袭来，竺兆江离开波导，带着几位前同事南下深圳粤海街道创立传音。

在波导手机时代形成的基因，延续到了传音上。“你需要什么功能”的理念成为传音产品设计的原则。

非洲市场拥有众多网络运营商，不同运营商之间的通话资费比网内通话贵。用户需要经常用不同卡换着打电话。

在那个乔布斯极简主义理念当道的时代，手机产品更多坚持“现实力扭曲场”，即产品经理设计成什么样，消费者就最终接受。例如，智能手机不能更换电池，只能使用一张电话卡，电池需每天充电等设计。

传音的理念抓住了市场空白。

针对运营商多的状况，传音推出双卡双待手机，2008年还推出四卡手机，其产品在非洲爆红。针对非洲电网不稳定、经常断电、对续航要求高的情况，传音设计了防尘、长续航、耐用、防汗等功能。针对非洲人皮肤黑的情况，传音专门研发出基于眼睛和牙齿定位的深肤色拍照算法。

在宣传上，传音将涂墙广告刷到贫民窟，长期赞助非洲杯。

面对非洲国家政权不稳定等情况，传音推行本地化，在非洲的研发、采购、销售、售后团队中，本地员工占比超90%。在埃塞俄比亚、孟加拉国等地设立生产基地。

直至今日，非洲仍是传音的大本营，份额虽有波动，但几乎占据半壁江山。

非洲的成功经验被复制到其他新兴市场。根据招股书，传音在新兴亚太市场（包括印尼、巴基斯坦、菲律宾、印度及孟加拉国）、中东（包括伊拉克、沙特阿拉伯、土耳其、阿联酋、约旦），销量排名第二。

时至今日，传音始终未能跳出中低端、新兴市场这个范围。这是传音成功的秘诀，也是当下传音的拖累。

被锁在周期里

招股书中，2025年传音功能机业务下滑31%，今年上半年，功能机收入降至15亿，再度下滑10%。功能机的下滑证明，即使在经济不算发达的区域，智能手机也已实现普及。这意味着整个市场已无新鲜感。

智能手机市场的未来，取决于能卖出多少台、用户何时换机、渠道库存周转如何、能否多抢几个点的份额。包括传音在内，主要手机厂商基本被锁死在换机周期和供应链价格周期里。

如果供应链价格稳定，那么传音的关键就是下一轮换机潮何时出现。当供应链价格不稳定，就要看传音如何“越冬”，最终是否会丢掉份额。

当前的供应链价格上涨，对传音而言是逆周期，需要尽可能渡过难关。

从动作来看，传音一方面在积极备货。上半年，传音经营活动产生的现金流净流出58.6亿，同比从净流入大幅转为净流出。核心原因在于，存储价格上涨，公司进行了适当备货，支付的采购款增加。通过提前采购，应对接下来的不确定性，摊薄成本。

另一方面，传音调整了产品结构。主动减少TECNO、Infinix的入门级机型投放，将资源推向中高端，推出CAMON Slim、Infinix HOT 70。以更高客单价缓解毛利压力，保住利润和现金流。

但在逆周期下，传音无法避免被蚕食的困境。

2025年，传音中欧及东欧市场收入35.6亿元，同比大幅下滑36%；拉丁美洲收入52.5亿元，同比下滑24%；中东市场61.6亿元，同比下滑7%；新兴及亚太市场下滑4%；其他地区下滑12%。只有非洲市场上涨。

但眼下，非洲大本营的竞争对手也越来越多。全球市场饱和，新兴市场的增量空间几乎是所有厂商觊觎的对象。2026年第一季度，荣耀在非洲出货量达103万台，同比增长101%，市场份额7%，直接冲上第四位。2024年开始，小米加快非洲市场布局，雷军亲自出席中非企业家大会宣布加大投入。去年据传，小米内部成立了一个专门对打传音的战略组。再加上OPPO、vivo、三星等势力，传音的非洲大本营竞争压力将越来越大。

此时，选择涨价和发力中高端的做法，本身就会让传音出让一定份额。与其他厂商相比，传音在其他市场根基不稳，更不用说通过中高端反哺，这是一场极为残酷的守城战。“非洲一哥”的宝座，或许会随着市场持续变迁而被取代。

在这个被锁定的周期里，传音也在寻找新思路。

毛利80%的诱惑

与其他手机厂商一样，在寻找出路的路上，传音也是摸着苹果，甚至是摸着小米、华为过河。

手机之外，传音有笔记本电脑、平板电脑、智能手表、无线耳机、充电宝、家电。与小米、华为不同的是，传音没有能力造车，而是推出了更适合非洲特色的电动车和电动三轮，此外还有部分储能产品。这些业务普遍的问题是毛利低，市场机会有限。

在所有业务中，移动互联网服务业务无疑是最具希望的业务。

这项业务2025年收入仅为9.42亿，同比增长13%。但这项业务的毛利率高达80%，在低毛利的硬件业务中鹤立鸡群。

从模式看，这是基于传音OS的服务收入，客户来自第三方应用程序开发商及广告客户，变现方式包括：预装、应用程序分发、广告展示以及应用程序内广告。本质上，这些都没有跳出手机厂商的创收模式。

但AI的引入，让这项业务有了更多可能性。

传音港股上市募资的用途中，AI技术研发被放在第一位。主要有三个方面：AI基础能力、AI助手及AI智能体、升级传音OS、加强成像能力。这实际上就是围绕移动互联网服务展开的。AI能力的商业变现，直接收费是最理想的模式。不过，考虑到传音作为硬件厂商，主要提供端侧小模型（30亿参数），能让AI在低价芯片上运行，最可能实现的还是与大模型平台合作、为agent导流等。

这是传音接下来讲故事的关键一环。

根据招股书，截至今年4月，传音OS平均月活超过3亿，应用程序分发平台Palm Store平均月活超2亿，AHA Games超过1.4亿。传音还与网易等互联网平台合作开发应用程序，其中，Phoenix平均月活超过1.5亿。

能否将用户量转化为实际收入，才是真正让传音跳出周期的关键。

供应链价格上涨，全球存量市场绞杀，传音无法给市场讲出性感的故事。其业绩和市场份额，在换机周期与供应链价格周期之间摇摆。非洲一哥的难关是应对中低端受冲击的行业形势，关键胜负手是AI加持后的新思路。

本文来自微信公众号“数读社”，作者：老牛，36氪经授权发布。